Я использую фреймворк Jobs To Be Done [кратко: JTBD] как основной фреймворк при создании продукта. Я сам и все мои команды сначала проводят JTBD-интервью с потенциальными или текущими клиентами, из исследования мы выделяем работы клиентов и их проблемы, из которых потом рождаются требования к будущему продукту или новой функциональности существующего продукта.

В этой главе идёт речь о том как работает фреймворк JTBD для B2C-продуктов. Я планирую написать отдельную главу про JTBD для B2B продуктов. Скелет общий, но есть важные отличия.

Человек хочет прийти в желаемое эмоциональное состояние

Всё начинается с того, что у человека появляется эмоциональная потребность. У человека формируется образ будущей версии себя, в которой он уже пришёл в желаемое эмоциональное состояние. И он хочет, чтобы случился переход из текущего состояния в желаемое.

Некоторые авторы книг и статей про JTBD называют это желание «человек хочет прогресса в достижении своих эмоциональных целей».


Возьмём эмоциональную потребность: «отвлечься и снять напряжение после рабочего дня».

Допустим, наш герой работает фриланс-маркетологом удалённо из дома. У него в параллель идёт несколько проектов, один из проектов находится на финальной стадии и с этим проектом много проблем.

Герой заканчивает работать в 21:30, раздражённый и уставший. Он хочет снять эмоциональное напряжение, отвлечься и отдохнуть.

В голове нашего героя формируется образ будущей версии себя, в которой он более расслаблен, отдохнувший и отвлечённый от тяжёлого рабочего дня.

Клиент формулирует работу и ищет решение, которое он на эту работу может нанять

Работа—это инструмент фреймворка JTBD, с помощью которого можно описать в каком контексте, что и почему люди хотят чтобы с ними случилось.

Формат описания работ в фреймворке JTBD:

  • когда я нахожусь в контексте, с определённым опытом и на конкретном уровне развития
  • хочу получить понятный мне результат
  • чтобы перейти в желаемое эмоциональное состояние

Пример описания такой работы для нашего уставшего и раздражённого маркетолога:

  • когда я закончил работать в 21:30, уставший и раздражённый после работы
  • хочу без усилий с моей стороны переключиться на какую-то расслабляющую активность
  • чтобы я отвлёкся и снял напряжение после рабочего дня

Переход в желаемое состояние происходит по следующему алгоритму:

  1. Человек осознал, что хочет перейти в желаемое состояние
  2. Автоматически в его голове формулируется работа
  3. Человек ищет решение, которое выполнит эту работу за наименьшее количество усилий с его стороны
  4. Человек нанимает решение на эту работу
  5. Решение выполняет работу
  6. Клиент приходит в желаемое состояние

Человек проходит через пункты 1-4 в подавляющем большинстве случаев за мгновения. Когда человек попадает в привычный контекст, формируется привычная работа и он нанимает привычное решение. Например, наш маркетолог, который хочет расслабиться после тяжёлого рабочего дня,  автоматически включает Netflix, но это не значит, что работа не формируется, и он не ищет решение. Это значит, что эти решения принимаются на автомате, потому что решение полностью его удовлетворяло в прошлый раз и мозг сформировал привычку.

По-факту, мы постоянно и автоматически формулируем работы [не отдавая себе в этом отчёт и не проговаривая их], ищем решение для этой работы, нанимаем решения и потом делая что-то сами или ждём, пока работа будет выполнена, получаем желаемый результат и, в итоге, приходим в желаемое эмоциональное состояние. Или не приходим, но про это поговорим позже.

В нашем случае, герой привычно нанял на работу Netflix, работа выполнена и человек пришёл в желамое состояние! 🥳

Наш продукт—одно из решений, которое клиент может нанять на эту работу

Фреймворк Jobs To Be Done смотрит на потребности человека в определённых контекстах с ожиданием понятного результата с переходом в желаемое эмоциональное состояние как на потенциальную работу для продуктов, услуг или действий самого человека.

Давайте вернёмся к работе, которая возникла у нашего героя:

  • когда я закончил работать в 21:30, уставший и раздражённый после работы
  • хочу без усилий с моей стороны переключиться на какую-то расслабляющую активность
  • чтобы я отвлёкся и снял напряжение после рабочего дня

Работа—это как будто человек открывает в своей голове вакансию: мир, друзья, бизнесы, пожалуйста, сделайте так чтобы я без усилий с моей стороны переключился на какую-то расслабляющую активность.

в нашем случае, герой выберет Netflix, так как это очень простое и привычное решение с минимальными барьерами для старта, не такое тупняковое как тикток 

После того, как человек пришёл в контекст и него сформулировалась осознанная или неосознанная работа, он начинает искать решение для этой работы:

  • если какое-то решение уже нанималось раньше на эту работу, то чаще всего человек использует именно это решение, так как привычка невероятно сильна
  • если у человека ещё нет опыта решения такой работы, значит у него возникает ещё одна работа: когда я не знаю как я могу расслабиться, хочу не напрягаясь найти такой способ, чтобы я отвлёкся и снял напряжение после рабочего дня → и за чтобы выполнить эту работу,человек обычно идёт в привычные поисковые решения: Google, YouTube, Netflix. Именно поэтому, Google ТАКОЙ большой.
  • если у человека был опыт выполнения такой работы, но у него были проблемы с решением, которое выполняло работу, например: решение вообще не выполняло его работу или решение выполняло его работу, но человек сталкивался с эмоциональными проблемами в процессе решения, то человек может начать искать замену старому решению
  • если человек узнал про новое решение, которое в разы лучше [дешевле, быстрее, эффективнее, с большим количеством приятных переживаний] выполняет работу, то человек может попробовать и начать регулярно пользоваться новым решением
  • очень часто, нам приходится выполнять работу самим. Например, маркетолог может нанять платные продукты: Netflix, Destiny 2, TikTok или выполнить работу сам: погулять или встретиться с друзьями.