Ronald Coase в двух своих статьях: «The Nature of the Firm» [1937] и «The Problem of Social Cost» [1960, обе статьи имеют суммарно 20 000 цитирований] вводит и раскрывает термин «Transaction cost» [стоимость транзакции]: люди начинают организовывать свое производство в фирмах, когда Transaction Cost координации производства посредством рыночного обмена при несовершенной информации выше, чем внутри фирмы.

Transaction Cost определяет, например, в штате или на подряде будет сотрудник. Допустим, вы владеете кофейней. Если вам нужно пять раз в месяц рисовать пост для инстаграмчика, то дизайнер будет на фрилансе, так как ценность от его работы значительно превышает стоимость транзакций на поиск, заключение контракта, согласование цены, обмен информацией для обеспечения работы. Как только кофейня стала бешено масштабироваться, то transaction costs на коммуникацию с фрилансером адово растут и уже дешевле нанять его в штат.

Transaction Cost—налоговые работы, которые клиенту нужно выполнить, часто самому, чтобы начала выполняться важная для клиента работа

Моя гипотеза: концепт Transaction Cost, хорошо переносится на решение клиентом выполнять или не выполнять важные работы, так как для того, чтобы важная работа начала выполняться, человеку приходится выполнять ряд налоговых работ, чтобы важная работа начала выполняться.

Представим две работы в разных контекстах и с разной важностью. Важная работа:

  • когда моя девушка приехала подавать документы на шенгенскую визу, она забыла паспорт дома, а я как раз дома
  • хочу отправить ей паспорт
  • чтобы мы съездили в отпуск и кайфанули там

Менее важная работа:

  • когда девушка встретилась с другом и захотела дать почитать ему свою любимую книгу и пишет мне «если ты дома и тебе не сложно—можешь отправить курьером в кафе книгу?», а я дома
  • хочу отправить ей книгу
  • чтобы наши отношения стали чуть крепче потому что мы поддерживаем друг друга

Это две высокоуровневые работы, они бъются на несколько низкоуровневых:

  • понять как можно доставить паспорт/книгу в течение пары часов
  • найти подрядчика [допустим, это dostavista.ru]
  • разобраться как это работает
  • сделать заказ
  • дождаться курьера
  • отдать курьеру
  • нервничать пока курьер едет
  • убедиться, что курьер отдал паспорт/книгу

Работы помеченные курсивом, для клиента являются Transaction Cost—налоговыми работами, которые клиенту приходится выполнять самому. Это налог, который приходится заплатить, чтобы работа начала выполняться. Для важных высокоуровневых работ человек готов заплатить этот налог. Для неважных высокоуровневых работ, человек не готов платить этот налог и с высокой вероятностью не будет выполнять работу.

Поэтому, человек отправит паспорт девушке, разобравшись в том как работает dostavista и скорее всего забьёт отправлять книгу, потому что

Снижение/исключение Transaction Cost—причина, почему работает стратегия «сделать +1 фичу»

Представьте, что вы Павел Дуров и вы делаете Telegram. Ваш продукт уже прекрасно выполняет работы по общения и трансляций мыслей one-to-one, one-to-many, many-to-many. У вас есть решение «канал» для работы «хочу транслировать мысли one/many-to-many». И вы знаете, что в других социальных сетях выполняются дополнительные работы:

Для автора медиума [не путайте с medium.com]—получать обратную связь:

  • когда я транслирую идеи через медиум
  • хочу получать обратную связь от читателей медиума
  • чтобы улучшать то, что транслирую

Для автора медиума—создать сообщество вокруг идей:

  • когда я транслирую идеи через медиум
  • хочу чтобы у читателей медиума была возможность объединиться вокруг идей, которые я транслирую
  • чтобы родилось сообщество вокруг моих идей

Для читателя медиума—поделиться своей реакцией на идею:

  • когда со мной резонирует идея
  • хочу поделиться своей реакцией, дополнить или покритиковать идею
  • чтобы ценная для меня идея получила развитие

В фейсбуке решением для этих работ являются комментарии и группы, в YouTube—комментарии, в Twitter—возможность отвечать на твит.

И вы выбираете сделать комментарии в каналах. Авторы каналов включают комментарии, читатели каналов яростно комментируют. Работы неплохо выполняются, авторы каналов счастливы.

Это возможно благодаря тому, что у авторов каналов и у читателей каналов Transaction Costs на выполнение этих работ практически нулевые.

Не дай вам божé делать стартап про комментарии для Telegram, если вы не Telegram

А теперь, представим себя в противоположной роли. Вы знаете, что у авторов каналов и читателей каналов в телеграме есть работы, перечисленные выше. Вы понимаете, что это возможность создать новый продукт.

Вы находите способ создать такой чатбот, который будет открываться по нажатию на специальную кнопку, прикреплённую к каждому посту автора в телеграме. При переходе в чатбот, человек попадает в специальную комнату, в которой он сможет комментировать посты.

Схема рабочая, но чтобы главные работы выполнялись, появилась пачка налоговых работ:

  • для автора канала:
    • узнать что такое решение существует
    • разобраться как настроить
    • настроить [это было довольно геморроойно]
  • для читателей канала
    • разобраться что это за кнопка с комментариями
    • попасть в комнату чатбота

В итоге, для авторов и читателей необходимость платить Transaction Cost чтобы активироваться в высокоуровневые работы, приводит к тому, что очень немногие авторы каналов устанавливают этот бот и немногие читатели каналов комментируют.

И когда команда Telegram делают +1 фичу: комментарии, которые выполняют высокоуровевые работы без необходимости авторам и читателям каналов платить Transaction Costs, много авторов и читателей активируются в высокоуровневые работы и всем наступает счастье. А ваш продукт умирает.

Это причина, по которой еле-еле влачат существование или умерли:

  • бесчисленные приложения для запоминания слов иностранных, потому что переводятся слова в переводчиках и там же есть возможность сохранять эти слова
  • ... [ребят, накидайте плз в комментариях примеры]

Убийство Transaction Costs—основной фундамент супераппов

И, кажется, это один из принципов, который стоит за эффективностью супераппов и за феноменом bundling'а: клиент научился пользоваться вашим сервисом, привязал карту и вы позволяете ему с минимальными затратами решать +1 важную работу:

  • Яндекс.Go: только такси > такси + каршеринг + доставка + продукты + готовая еда. Интерфейс заказа всех услуг очень похож, запоминаются адреса, сохранена карта
  • ... [накидайте плз в комментариях примеры]

Вощем, засовываем в себя решение как можно большего количества важных работ рядом с нашей ключевой и будет нам щастье. Пока не придёт время анбандлиться, но про это я напишу позже.

Моя гипотеза: существует коэффициент, определяющий, будет человек платить налог Transaction Cost или забьёт

К сожалению, я не нашёл исследований, которые определяют пороговое значение transaction cost, после которого аутсорсер нанимается в штат.

Гипотеза: человек заплатит Transaction Cost, если ценность от выполнения работы превысит Transaction Cost в X раз. Допустим, X=10.

Знаете ли вы какие-то исследования/кейсы/эвристики, которые могут опровергнуть или подтвердить гипотезу, и если гипотеза верна, определить X?