Эта статья полезна в первую очередь тем, кто проходит мой курс по кастдеву. Для всех остальных я рекомендую читать конкретные статьи из целевых глав книги.

Что такое сегмент?

Это группа людей, объединённых каким-то признаком, который или коррелирует с тем что у людей есть сильная потребность или является причиной этого.

Возможные квалифицирующие признаки:

  • поведенческие:
    • [B2C] раз в неделю заказывает комплексную мойку машины
    • [B2C] в год покупает больше 10 пар кроссовок
    • [B2C] в день 3+ созвонов по зуму
    • [B2B] сотрудники ездят в командировки в 10+ городов
    • [B2B] в месяц бухгалтерия проходит финансовый контроль больше 5 раз
    • ..
  • демографические:
    • доход от XXX XXX руб
    • возраст от YY лет

У меня нет ни сегмента, ни продукта

Сначала ищем сегмент с сильной потребностью

Потребность клиента первична, поэтому на этом этапе мы будем искать клиентский сегмент с важной для людей в сегменте потребностью [= выполняющих работу], при решении который люди из сегмента или страдают или они вполне комфортно решают свою потребность, но мы можем сделать продукт в несколько раз лучше текущего решения.

Поэтому, нужно начать с гипотез потребностей людей:

  • Предположим, что вот эти потребности важны для людей
    • гипотеза работы #1
    • гипотеза работы #2
    • ..
  • Предположим, что среди людей, которые решают или пытаются решать эти потребности есть подсегмент тех, кто сталкивается со сложностями при решении этой потребности
    • гипотеза проблемы у людей при выполнении работы #1
    • гипотеза проблемы у людей при выполнении работы #2
    • ..

Не забудьте отфильтровать сегменты!

Наверняка, у вас есть ожидания по среднему чеку и количеству транзакций. Вы можете сразу поставить критерий для входа в сегмент так, чтобы у продукта, работающем на этих сегментах была интереснее юнит-экономика:

  • сколько раз в год представитель сегмента покупает что-то конкретное при решении вашей целевой потребности или что-то похожее по смыслу при решении других потребностей
  • средний чек покупки
  • ..

Для B2B, вы можете поставить нижние пороги:

  • по количеству сотрудников
  • по количеству устройств/автомобилей/складов/объектов/..
  • по выручке
  • ..

Самый быстрый способ найти целевой сегмент—провести 2+ экспертных интервью

Цель экспертных интервью—достать из эксперта точечное знание у каких людей при решении каких конкретно потребностей есть или самая сильная боль или самый большой потенциал для того, чтобы вы лучше решили их потребность.

В моём опыте 2+ экспертных интервью в 4 из 5 исследований точно обрисовывали картину целевого сегмента и для команд, проводивших исследования, это обрачивалось экономией в десятки часов ручного поиска сегментов.

Отбрасываем явно дурацкие сегменты

Не все сегменты одинаково интересны для нас, даже имея на входе минимум информации про каждый из сегментов. Наша задача на этом этапе—снизить вероятность, что мы пойдём исследовать явно маленький/неплатёжеспособный/или сегмент со слабой потребностью.

Для этого, мы выписываем по строкам сегменты, по колонкам:

  • потенциальная платёжеспособность сегмента [за 10 берём самый платёжеспособный сегмент из списка]
  • размер сегмента [за 10 берём самый большой сегмент из списка]
  • насколько важна эта работа для сегмента [10—забота о здоровье и безопасности близких]

После того, как мы проставили оценки для каждой из ячеек всех сегментов, перемножаем посегментно и, возможны три варианта:

  • если у вас есть сегмент, кратно больше всех остальных—можно идти и смело интервьюировать его
  • если есть сегмент, чей скор в разы меньше других—его можно пока отложить
  • если скоры сегментов равны—начинайте с сегмента, который вам интуитивно интересен.

Проводим интервью

  • Проводите по 12 интервью на итерацию исследования B2C сегмента и 6-8 на итерацию B2b сегмента
  • Всем, кого вы будете интервьюировать, вам важно задавать вопрос: «Знаешь кого-то у кого есть потребность [гипотеза работы]? Можешь познакомить?». В итоге, вы провели 12 интервью с представителями первого сегмента, ни у кого не болит, зато вам сделали интро с 6 людьми у которых на самом деле болит. И это основной результат первой итерации исследования.

3. Интервьюируем клиентов, которые любят конкурентов

Если у вашего продукта есть конкуренты, часто рабочая стратегия—провести JTBD-исследование с клиентами, которые любят продукт конкурента. Ценность такого исследования в том, что вы сразу можете выделить сегменты и какие силы/события/контексты влияли на то, что клиенты перетекали из сегмент в сегмент

Продукт кривой-косой, клиентов немного, нужно растить конверсию в покупку

Тут фундаментально можно интервьюировать людей для двух задач:

  1. Понять, почему отваливаются
  2. Понять, почему и кто остаётся

Я считаю [про это можно спорить], что на этапе, когда продукт только-только запустили, ценнее понять а) для кого продукт больше нужен и б) за что его любят те, кто купили и продолжают пользоваться.

Первые версии продуктов всегда сырые и люди могут отваливаться по миллиону причин: вы ещё не сделали удерживающую email-рассылку, нет Android/iOS-версий.

Для того, чтобы находить причины по которым люди отваливаются я предпочитаю проводить UX'ы/коридорки с новыми целевыми клиентами, а фокусироваться на том, почему клиенты остаются

Полную логику исследования, которое вам поможет вырастить конверсию в оплату читайте в главе Растим конверсию из лида в оплату

Продукт существует давно, нужно растить возвращаемость

В этом случае мы подразумеваем, что ценность понятна и нужно удерживать тех, кто уже с нами.

  1. Находим представителей А и B сегментов, которые недавно отвалились и спрашиваем: «что мы сделали не так? Почему вы ушли?»
  2. Ищем aha-moment. Для этого находим A и B, которые с вами не супер-давно и спрашиваем: «В какой момент ты понял зачем тебе мой продукт?»
  3. Находим A и B которые с нами и спрашиваем «какие ещё сценарии и потребности у вас есть, но мы их ещё не решаем?»


Прямо сейчас у меня нет продукта для исследования, что делать?

Если так получилось, что по вашему продукту вы не можете проводить исследования или вы нигде не работаете, а научиться хотите—вы можете:

  • [лучший вариант] проверить гипотезу пет-прожекта, который вы давно мечтаете сделать, но никак не доходили руки
  • проверить гипотезу нового продукта на работе, особенно крутой результат может показать исследование гипотезы продукта из категории «безумная идея, точно не будем делать»
  • [не самый лучший вариант] присоединиться к команде другого продукта и помочь провести им исследование