Логика и скрипт JTBD-исследования для поиска сегмента в B2B

Ссылка скопирована

Этот скрипт работает только для ЛПР'ов. Для конечных пользователей работают B2C-шные JTBD-скрипты

Отличия мотивации ЛПР'ов от потребностей B2C-клиентов

Если у B2C-клиента основная мотивация—прийти в желаемое эмоциональное состояние. У ЛПР'ов основная мотивация—выполнить поставленные перед ним цели по росту KPI, выполнить OKR.

Выполнение KPI/OKR/целей всегда укладывается в одну из трёх категорий:

• Заработать новые деньги. Например, благодаря услугам компании, которая помогает автоматизировать отправку типичных заявок на участие в тендерах, компания может получить новые заказы и, как следствие, выручку и прибыль, которую она не получила бы не купив эту услугу.
• Сэкономить деньги. Например, сейчас агентство по закупке рекламы обрабатывает все заявки дедовским методом через обмен Excel-файлами. Это занимает много времени и компания вынуждена держать большой штат. Купив услуги компании, которая внедрит или разработает web-based систему управления закупки рекламы, компания сможет или уволить четверть сотрудников, или перераспределить их на другие задачи.
• Не потерять деньги. Это про риски. Если есть вероятность потери денег, компании могут продавать снижение этих рисков. Это про страховки, снижение рисков взлома, фрода итд.

Все эти денежные цели приземляются на систему мотивации сотрудника. В большинстве случаев она денежная—привязана к повышению по деньгам и/или ответственности и премии.

У ЛПР'а очень часто при выполнении работы есть эмоциональная мотивация дополнительно к мотивации заработать/сэкономить/не потерять деньги. Например: исследовали работы и проблемы руководителей HR в США и у одного из найденных нами сегмента в мотивации важной работы были и деньги и не сталкиваться с эмоциональной проблемой:

• Когда штат компании в которой я работаю вырос на треть и, как следствие, количество вакансий, которые моей команде нужно закрывать тоже выросло на треть, а бюджет и headcount мне не увеличили
• Хочу закрывать больше вакансий с тем же количеством линейных HR'ов
• Чтобы я выполнила годовую цель [=заработать компании денег] и получила бонус [=личная финансовая цель]
• Проблема: мои сотрудники перерабатывают и я чувствую себя виноватой [7/10], что они освобождаются в 9-10 вечера и пропускают ужины с семьёй [в США сильна культура семейных ужинов]

Цель исследования

Как и с B2c-шным JTBD-исследованием для поиска сегмента, цель—выбрать наиболее привлекательный JTBD-сегмент для нашего продукта или функциональности или убедиться, что такого сегмента нет.

Когда мы начинаем делать новый продукт или новую фичу [по-сути, это один и тот же процесс, с разным уровнем детализации сегментов и их работ], мы исходим из рискованного предположения, что есть сегмент, для которого важно чтобы эта работа была выполнена. Если такой сегмент есть—продукт/фича будет продаваться.

И этот тип JTBD-исследований позволяет увидеть, какие работы есть у разных клиентов, увидеть разные пути/стадии/этапы, через который проходят клиенты на пути к тому, чтобы прийти в то, как сейчас выполняется работа для рациональных и эмоциональных целей ЛПР'а.

После того, как вы увидите все сегменты, вы сможете выбрать тот сегмент, для которого вы выберете делать продукт или фичу. Или, вы увидите, что вообще нет людей, с работами, для которых вы можете сделать ваш продукт или работы есть, но они не важны для людей.

Отличия B2B скрипта от B2C-скрипта

В этом исследовании нам дополнительно важно понять:

1. Действительно ли интервьюируемый нами человек является ЛПР'ом для нашего продукта или он ЛВР/чемпион или вообще ни один из перечисленных
2. Найти проблемы/работы на которых ЛПР теряет или недополучает больше всего денег и которые мы теоретически можем починить, или мы можем дополнительно заработать ему денег или помочь не потерять [см. отличия мотивации ЛПР'ов выше] и, в идеале [это получается далеко не всегда, так как это очень интимная зона], как эти цели связаны с его финансовыми целями
3. Попадают ли проблемы, которые мы можем закрыть в поле интересов и целей [KPI/OKR'ов/квартальных и годовых целей] ЛПР'а
4. Составить список наводящих вопросов [для механик продаж типа СПИН-продажи] для процесса продажи

Работаем с ожиданиями B2B-респондентов

Из-за того, что ЛПР'ов/ЛВР'ов, да и некоторых дорогих End User'ов [руководители сейлзов,..] долго и сложно находить для интервью, а часто их в принципе в штуках очень мало—крайне важно с каждым респондентом выстраивать и корректировать ожидания на интервью и между интервью.

Не обещать того, что не сможем выполнить

Один из самых эффективных способов убедить ЛПР'а/ЛВР'а пройти с нами интервью: «Нам важно узнать ваши потребности и с какими проблемами вы сталкиваетесь, чтобы мы улучшали продукт для вас». У этого захода, к сожалению есть фундаментальная проблема—респондент идёт на интервью с завышенным ожиданием: «они сделают всё, что я попрошу».

Поэтому, в начале интервью скажите: «Нам крайне важно понять какие у вас есть потребности и проблемы. При этом, у нас ресурсы ограничены и по результату интервью с вами и другими клиентами, мы выберем решить проблемы и потребности, которые встречаются у большинства клиентов, и все ваши проблемы мы физически не сможем решить из-за того, что наш бюджет ограничен :(».

Поддерживаем коммуникацию между интервью

Когда мы проводим B2C интервью, нам редко нужно повторно проводить интервью с респондентами. В B2B повторные интервью крайне важны, особенно если количество клиентов у вас/на рынке измеряется единицами или десятками.

Я рекомендую следующий алгоритм:

1. После интервью присылаю заметки со встречи с краткой дистилляцией основных потребностей и проблем клиента. При этом, повторяю мантру «у нас ресурсы ограничены, мы проводим исследование и потом выберем самое главное что мы будем делать»
2. После окончания исследования прислать ВСЕМ респондентам письмо «мы провели исследование и решили делать вот это, а на всё остальное у нас, к сожалению, ресурсов не хватит, возможно, сделаем позже»
3. В процессе работы над продуктом присылать апдейты раз в 2-3 месяца.
4. Прислать письмо после обновления продукта «Гена, помнишь мы проводили интервью? Вот, выкатили»

Скрипт интервью

1. Квалифицирующий блок
   • тут вы задаёте квалифицирующие вопросы. Они для каждого продукта разные, поэтому общий шаблон я дать не могу, к сожалению
2. Вопросы на определение с кем мы разговариваем [ЛПР или нет] и изучение бизнес- и финансовых целей
   • Опишите пожалуйста вашу роль и зону ответственности [проверяем, действительно ли человек, которого мы интервьюируем является ЛПР'ом]
     • Если он не ЛПР—тогда спрашиваем «А кто в вашей компании отвечает за XXXXX?» [ЛПР], «Кто влияет на решения ЛПР'а» [ЛВР]
   • Что для вас является успехом в работе? [переводится на человеческий: «какой у тебя OKR/KPI/цели, которые поставил тебе руководитель?», проверяем, есть ли в целях ЛПР'а проблемы и зоны роста с которыми мы можем ему(ей) помочь. Важно задавать этот вопрос именно в такой формулировке, так как на прямой вопрос «какие у тебя KPI/OKR’ы?» b2b-клиенты часто не отвечают]
3. JTBD-интервью для поиска сегмента
   • Расскажите кратко историю как вы решали свою потребность [тут называем гипотезу работы, например: «расскажите вашу историю как вы пришли к тому, чтобы компенсировать своим сотрудникам сессии с психологами и как это потом у вас развивалось в компании?», в ответ слушаем короткую высокоуровневую историю].
   • Давайте теперь изучим каждый из этап в деталях
     • Этап 1
       • [триггер] какая рабочая ситуация или внутренняя потребность привела вас к тому, что вы начали решать свою потребность?
       • [ожидаемый результат] Какой результат вы хотели получить?
       • [бизнес-цель] Какие изменения вы ожидали в вашей зоне ответственности? Вы планировали на этом сэкономить/заработать/не потерять? Если да—сколько в рублях? Давайте попробуем привести к деньгам?
       • [важность работы] Насколько вам было важно, чтобы произошли эти изменения [тут задаём вопрос в виде «насколько важно вам было увидеть, что сотрудники называют компенсацию с психологом одним из важных факторов, определяющих что они работают в вашей компании?»] на этом этапе по 10-балльной шкале, где 10—самая важная рабочая задача, которую вы когда-либо выполняли
       • [низкоуровневые работы+решения] Расскажите по шагам как вы решали свою потребность на этапе? Что вы конкретно делали?
       • [Частота выполнения работы] Сколько раз в месяц/год вы решаете свою потребность?
       • [цена решений и удовлетворённость ценой] Какое решение вы использовали чтобы получить [желаемый результат]? Сколько вы платили за решение? Оцените по 10-балльной шкале насколько цена соответствовала ценности.
       • [сила привычки] Насколько привычным было для вас это решение? Думали ли вы о том, чтобы сменить решение? Оцените по 10-балльной шкале силу вашей привычки к этому решению
       • [проблемы] С какими проблемами вы сталкивались на этом этапе? Сталкивались ли вы с тем, что вы не можете получить желаемый результат? [тут мы можем провести полноценное проблемное интервью, если видим, что проблем много]
     • Этап 2
       • [триггер] какая рабочая ситуация или внутренняя потребность привела вас к тому, что вы начали решать свою потребность?
       • [ожидаемый результат] Какой результат вы хотели получить?
       • [бизнес-цель] Какие изменения вы ожидали в вашей зоне ответственности? Вы планировали на этом сэкономить/заработать/не потерять? Если да—сколько в рублях? Давайте попробуем привести к деньгам?
       • [важность работы] Насколько вам было важно, чтобы произошли эти изменения [тут задаём вопрос в виде «насколько важно вам было увидеть, что сотрудники называют компенсацию с психологом одним из важных факторов, определяющих что они работают в вашей компании?»] на этом этапе по 10-балльной шкале, где 10—самая важная рабочая задача, которую вы когда-либо выполняли
       • [низкоуровневые работы+решения] Расскажите по шагам как вы решали свою потребность на этапе? Что вы конкретно делали?
       • [Частота выполнения работы] Сколько раз в месяц/год вы решаете свою потребность?
       • [цена решений и удовлетворённость ценой] Какое решение вы использовали чтобы получить [желаемый результат]? Сколько вы платили за решение? Оцените по 10-балльной шкале насколько цена соответствовала ценности.
       • [сила привычки] Насколько привычным было для вас это решение? Думали ли вы о том, чтобы сменить решение? Оцените по 10-балльной шкале силу вашей привычки к этому решению
       • [проблемы] С какими проблемами вы сталкивались на этом этапе? Сталкивались ли вы с тем, что вы не можете получить желаемый результат? [тут мы можем провести полноценное проблемное интервью, если видим, что проблем много]
     • Этап 3
       • ...
     • Этап N
       • ...
4. Знаете ли кого-то, кто решает потребность [тут называем нашу гипотезу работы]? Можете познакомить?