Мы ищем неизвестное

Во время итераций JTBD-исследований, мы ищем сегмент людей, у которых есть частотная и важная для клиентов Job Story, а, в идеале, и сильная боль при решении этой Job Story, чтобы они перешли на наш продукт с текущего решения. Но мы не знаем, у каких людей, какая потребность и что конкретно у них болит.

Из фреймворка JTBD мы знаем что сегмент квалифицируется поведением, контекстом и эмоциональной мотивацией.

При этом, в процессе исследования мы находимся в ситуации, когда перед тем, как проводить первые интервью, нам нужно составить такой список вопросов, чтобы из ответов на которые мы могли пост-фактум объединить людей с общим поведением квалифицирующими факторами: контекстом, поведением и эмоциональной мотивацией.

  1. Нам предстоит провести 16 JTBD-интервью
  2. Мы составляем список квалифицирующих вопросов такой, чтобы пост-фактум после проведеняи 16 интервью мы могли объединить людей с общим поведением
  3. Проводим интервью и, допустим, нам повезло и мы видим 7 человек с общим поведением [оттенки синего], это общий want в Job Story. Из ответов на вопросы про эмоции в JTBD-интервью мы узнаём общие so для этого сегмента, но нам нужно узнать контекст—when. А контекст мы узнаём И из того, что предшестовало тому, что люди начинали что-то делать [want], но и из ответов на блок квалифицирующих вопросов.
  4. Лезем в ответы людей на вопросы квалифицирующего блока и находим квалифицирующие признаки, чтобы уточнить when

Механика

Ищем квалифицирующий фактор

Пока мы не нашли сегмент, блок квалифицирующих вопросов может быть очень большим (вплоть до половины интервью, ~30 минут).

Например, мы собираемся провести 16 интервью с гипотезой сегмента.

Поскольку мы ищем неизвестное и мы не знаем, что может объединять людей с общим поведением, наша задача задавать много вопросов, которые помогают понять «кто человек по жизни вокруг этой потребности», как он пришел к текущей потребности, какое место в его жизни она занимает. Важно задать много вопросов «рядом» с той потребностью, которую мы изучаем.

Примеры вопросов квалифицирующего блока для b2c для потребности ездить на такси:

  • какие у тебя интересы?
  • как ты пришёл к тому, чтобы впервые начать ездить на такси?
  • что для тебя поездки на такси?
  • ты любишь гулять?
  • как ты проводишь свободное время?
  • ты часто ездишь на вечеринки на которых выпиваешь?

Примеры вопросов квалифицирующего блока для HRD, ЛПР'а b2b-продукта для потребности «Ускорить найм в два раза на тех же ресурсах»

  • Что тебе важно в твоей работе?
  • Почему ты выбрал(а) именно профессию HR'а?
  • Какая твоя миссия в организации?
  • Как выглядит твой типичный день?
  • Чему ты учился(ась) последний год? Почему именно этому?
  • Расскажи про свою команду

Как только вы начинаете видеть признаки квалифицирующих факторов, уменьшайте вопрос квалифицирующего блока до двух-трёх вопросов, которые как фильтр проверяют ваши гипотезы квалифицирующих факторов со всеми последующими респондентами.

Нашли квалифицирующий фактор

После того как вы узнали, что квалифицирует людей в сегмент, квалифицирующий блок схлопывается до нескольких вопросов, цель которых—фильтровать в новых интервью на принадлежность к сегменту.

Если респондент не подходит ни к одному из найденных сегментов, мы прогоняем его по полному квалифицирующему блоку, потому что это потенциально новый сегмент и результаты интервью с представителем потенциально нового сегмента можно будет использовать в будущем.

💎 Кейс Kidkin

Пример: когда мы искали для Kidkin платящий сегмент, предположили, что у мам, с семейным доходом 150k+, болит записываться на развивающие секции с ребёнком.

  1. Нашли 12 мам, которые водят детей на развивающие или развлекательные классы и кружки.
  2. Увидели, что у 5 мам болит записываться, а у 7 НЕ болит записываться.
    Как звучала боль у 5х мам:
    • «Я уложила детей спать, 23:00, я лежу на кровати без сил. Вспоминаю, что нужно на выходные хотели поискать другой бассейн с другим тренером. Нахожу на Афиша.Дети нужную секцию. Фааак. Надо звонить. Сейчас уже поздно. Записываю тудушку на завтра: «Записаться на плавание, ставлю на 16:00. На следующий день, в 16:00 срабатывает напоминание, а мама на встрече. Переносит на час вперёд. Потом звонит и не дозванивается. Потом звонит, и ей хамят в ответ. Проблема: я не хочу звонить! Уже везде можно по кнопке записаться и оплатить, а тут я чувствую себя в безысходности. Раздражение на 8/10!»
    • А у 7 других мам не было такой проблемы.
    • Мы залезли в полные записи того что нам респонденты говорили на интервью и стали искать что объединяет 5 мам у которых болело—увидели, что они или работают, или ведут активный образ жизни.
    • Огромный квалифицирующий блок схлопнулся до одного вопроса: «Оцените по 10-балльной шкале насколько вы заняты» и мамы, которые отвечали на 7+—это наш сегмент.
  3. Мы нашли ещё 7 мам, которые оценивали свою занятость на 7+, чтобы было минимум 12 респондентов и увидели, что у всех 12 мам есть такая проблема