Что такое transaction cost

Ronald Coase в 1937 году написал одну из самых цитируемых экономических статей:«The Nature of the Firm», в ней он впервые ввёл концепт, который позже назовут «Transaction сost»—стоимость проведения транзакции [wiki].

Тезис, который высказал Ronald Coase: размер компании определяется необходимостью получать определённые услуги [transaction], для того чтобы компания обеспечивала рыночные сделки, и в двух вариантах: a) купить услугу на рынке за деньги или б) получить услугу у сотрудника внутри компании—компания выберет получить услугу у сотрудника внутри компании, если transaction cost [стоимость получения услуги] ниже, чем transaction cost [за вычетом стоимости самой услуги] на рынке за деньги.

Владелец кофейни пять раз в месяц заказывал иллюстрации и графику для инстаграма и печатных флайеров у дизайнера на аутсорсе пять раз в месяц. За год кофейня выросла в сеть из десяти кофеен в разных городах, теперь нужно рисовать не пять картинок в месяц, а сто. И если с дизайнером продолжать работать на фрилансе, то необходимо платить очень высокий transaction cost на то, чтобы получать значительно выросший объём иллюстраций и графики:

  • ждать пока дизайнеры освободятся от текущих заказов
  • искать дополнительных дизайнеров и договариваться с ними о стоимости их работы
  • ставить им задачи, корректировать их работу
  • оплачивать их работу

При выросшем объёме заказов для владельца сети кофеен проще нанять дизайнера в штат, чтобы кардинально снизить transaction cost и получать такой же результат.

Как transaction cost влияет на то, какой продукт клиент нанимает на работу

Недавно я купил себе новый телефон, и в процессе покупки, продавец мне предложил его застраховать на два года от любых повреждений за 20% стоимости телефона. Я прикинул, что я часто роняю телефоны и у меня трескаются экраны, замена экрана будет стоить как раз те же 20% и за два года с высокой вероятностью эта страховка окупится. И я легко согласился.

Все предыдущие годы, когда я жил со своими телефонами, мне периодически приходили мысли «блин, я так частью разбиваю свои устройства, может мне застраховать их?», даже несколько раз гуглил, но как только узнавал, что нужно разбираться и сравнивать разные страховки, потом делать заказ и встречать курьера—я бросал эту идею, так как не считал что стоит инвестировать такое время и внимание в то, чтобы застраховать телефон.

Для того, чтобы застраховать телефон, мне нужно было выполнить следующие низкоуровневые работы для высокоуровневой «не волноваться что придётся платить большую сумму если разобью телефон»:

  • принять решение интересно мне застраховать телефон или нет
  • найти и выбрать где я смогу купить страховку телефона
  • сделать заказ
  • дождаться курьера

Решение, которое выполнит все эти работы—я сам, потратить своё время и энергию. И ценность выполнения высокоуровневой работы «не волноваться что придётся платить большую сумму если разобью телефон» не оправдывает все усилия, которые мне приходится приложить, чтобы эту ценность получить.

Эта картина очень похожа на то, как transaction cost определяет сотрудник будет в найме или с ним будут рыночные отношения как с фрилансером.

Transaction cost—ВСЕ усилия, затраты времени и энергии, которые клиент вынужден потратить, чтобы получить результат от выполнения высокоуровневой работы с текущим решением.

Transaction cost является особенностью конкретного решения.

Когда мне предложили купить страховку при покупке нового телефона, transaction cost это решения был комфортным для меня. Единственная низкоуровневная работа, которую мне нужно было выполнить—«принять решение интересно мне застраховать телефон или нет».

И я выбрал выполнить эту работу с решением «купить в магазине при покупке телефона ха Х тысяч рублей». Потому что transaction cost был минимален: усилий я потратил очень мало, стоимость услуги я посчитал адекватной, а работа для меня была актуальной и достаточно важной, чтобы заплатить и деньги.

Примеры transaction cost

Я считаю, что деньги, которые платит клиент за решение—является частью transaction cost. То есть, в том числе, усилия, которые я потратил на то, чтобы заработать деньги, которые я трачу на выполнение этой работы с таким решением.

Кроме того, поскольку transaction cost явялется особенностью конкретного решения, то наняв это решение клиент может сталкиваться с проблемами, что-то вынужден делать сам, в чём-то разбираться.

То есть, transaction cost это:  

  • усилия, которые я потратил на то, чтобы заработать конкретную сумму, которую я собираюсь потратить на покупку конкретного решения
  • усилия, которые я должен потратить, чтобы с текущим решением выполнилась конкретная высокоуровневая работа, например:
    • найти решения и выбрать из них лучшее
    • разобраться в том, как выполнить работу с этим решением
    • выполнить все низкоуровневые работы [научиться что-то делать/оформить заказ/дождаться курьера или доставку/разобраться с инструментом/настроить/..]
    • проживать негативные эмоции из-за возникающих проблем и решить все возникающие проблемы, в том числе платить деньги за решение проблем

Как использовать знание про transaction cost при развитии продукта

На мой взгляд, крайне важно понимать концепт transaction cost и уметь с ним работать, так как, на мой взгляд, снижение transaction cost—главный принцип, который управляет тем, какие решения долгосрочно выигрывают конкуренцию и становятся доминирующими решениями на рынке. То есть, снижение transaction cost—это ядро главного принципа как делать продукт:

Из двух [идентичных по результату] решений для работы, клиент выберет то, в котором ниже transaction cost.

И теперь перевернём этот принцип для позиции «как нам создать развивать продукт?»:

Клиент выберет наше решение, если оно выполнит его работу, если наше решение выполнит работу клиента с меньшим transaction cost, чем то решение, которое он использует сейчас.

Поскольку transaction cost является функцией от конкретного решения, то алгоритм создания продукта является ВСЕГДА сравнением и управлением динамикой изменения сравнения transaction cost нашего и конкурирующего решения или текущей версии нашего решения и возможного улучшения нашего решения:

  • если вы хотите перетащить клиентов с конкурирующего решения—нужно узнать и сравнить transaction cost конкурента и вашего решения и сниджать transaction cost относительно решения конкурента
  • если вы хотите удерживать клиентов с вашим решением:
    1. нужно узнать transaction cost текущей версии вашего решения и максимально снижать его на доступные вам ресурсы
    2. нужно узнать transaction cost конкурирующих решений и не допускать снижения transaction cost конкурента быстрее, чем снижаете вы. Если конкурент снижает transaction cost быстрее—реагировать или смещением в другой сегмент или получением дополнительных ресурсов или конкуренцией/удержанием за счёт других механик, например, выполняя иррациональные или слабоосознаваемые работы