Библия платформ и маркетплейсов

Главное

• книга очень крутая и по содержанию и примером очень чистого и глубокого мышления. Я испытал невероятный кайф от чтения. Must read для всех предпринимателей и продактов
• охватывает все аспекты работы платформ [маркетплейсы—только один из типов платформ, например iOS, DVD, Visa, Linux—тоже платформы]: принципы работы, как их развивать с нуля, как монетизировать, как управлять открытостью платформ, как управлять платформами, метрики  для разных стадий развития платформ
• я написал самые главные тезисы, это примерно 1/3 от всего контента, настоятельно рекомендую читать книгу

Тезисы

• платформа—бизнес, который осуществляет взаимодействие внешних производителей товаров/услуг и покупателей
• платформы сравниваются в первую очередь с классическими пайплайн-бизнесами, в которых ценность пошагово создаётся внутри бизнеса
• основное отличие платформ от пайплайнов—в пайплайнах ценность [для покупательа] создаётся и контролируется гейткиперами, например в случае издательства—это редакторы, которые выбирают несколько книг, а в платформах ценность создаётся конечными производителями, а контролируется рыночными силами через потоки информации от покупателей

• платформы—идеальная модель для сетевых эффектов.
  • позитивный сетевой эффект—когда добавление каждого нового участника увеличивает ценность платформы для каждого участника
  • позитивный same side эффект—когда добавление нового покупательа [/supply] увеличивает ценность для других покупательов [/supply], например, чем больше людей владеют телефонами, тем ценнее телефон для каждого участника, любая MMORPG]
  • позитивный cross side эффект—когда добавление нового покупательа [/supply] увеличивает ценность для поставщика услуги [/demand], например чем больше покупателей пользуются картой Visa, тем больше продавцов заинтересованы принимать карты Visa и наборот :)
  • негативный сетевой эффект—когда добавление каждого нового участника снижает ценность платформы для каждого участника
  • негативный same side эффект—когда добавление нового покупательа [/supply] снижает ценность для других покупательов [/supply]
  • негативный cross side эффект—когда добавление нового покупателя [/suplly] снижает ценность для поставщика услуги [/demand], например, чем больше людей пользуются убером, тем больше водителей, тем больше простой каждого водителя

знаменитый рисунок Девида Сакса, сооснователя Yammer про позитивные сетевые эффекты Uber’а

• монополии 20 века создавались на экономике масштаба производства: с каждым произведённой единицей товара, себестоимость производства снижалась. Монополии 21 века создаются на экономике масштаба спроса: аггрегации спроса [гугл], социальных сетей, доступных приложений

• простой вход в платформу и для supply и для demand—ключевой фактор для быстрого роста платформы

• ключевая особенность платформ—они должны фасилитировать обмен информацией между поставщиком и покупателем. Uber фасилитирует обмен информацией о доступности водителей, локации и времени прибытия водителя. Yelp фасилитирует обмен информации о ресторанах и отзывах о них

Формула работы платформы

• участники—поставщик и покупатель. В хорошо организованных платформах покупатель может переходить в роль поставщика, например YouTube или Airbnb

• единица ценности—каждое взаимодействие начинается с обмена информацией, то есть поставщик сначала создаёт единицу ценности, с которой знакомится покупатель. На Kickstarter—это страница с описанием будущего товара, видео в YouTube, твиты в Twitter, профили в LinkedIn

• фильтр—способ для покупателя увидеть наиболее ценные единицы информации. Если фильтра нет, платформа становится для покупателя менее ценной, так как ему становится тяжелее выбрать подходящую единицу ценности

• формула: участники + единица ценности + фильтр = core interaction

  • для гугла—это переход на сайт
  • для Facebook—это чтение и постинг постов

• платформа должна приводить покупателей и поставщиков, метчить покупателя с поставщиков и фасилитировать транзакции

• структурные изменения бизнес-модели платформ:

  • платформы разрывают связь между владением собственностью и ценностью—в платформах ценность на завязана на единственного владельца квартиры/автомобиля/дорогого медицинского сканера и может быть использована оптимальнее
  • плафтормы заменяют посредников—если раньше для того, чтобы совершались сделки были нужны посредники: агенты, риэлторы, компании, которые предоставляют услуги, теперь платформы становятся значительно более масштабным и масштабируемым и умным посредником благодаря алгоритмам и цифклам обратной связи от клиентов
  • значительное улучшение опыта клиента—из-за снижения затрат времени и когнитивной нагрузки на принятие решения [ищешь психотерапевта сам > ищешь в Мете]

• стратегии для того, чтобы набрать первых поставщиков и покупателей [chicken-or-egg dilemma]

  • показываешь работу платформы на коленке или на существующем пайплайн-бизнесе, покупатели и поставщики хотят попасть в этот цикл [amazon > amazon marketplace]
  • паразитировать на клиентской базе другой платформы [paypal + ebay, airbnb + craiglist]
  • начать с небольшого сегмента, успешный опыт этого сегмента приведёт соседние сегменты [Android разыгрывали призы в $5млн среди разработчиков первых приложений > пришли другие разработчики]
  • создать супер-ценность [halo для xbox]
  • пайплайн-бизнес работает на один сегмент, например, покупателей, потом конвертируется в платформу, в которую интересно приходить продавцам, так как там много покупателей
  • фокусироваться на производителях и призывать их приводить покупателей [kickstarter]
  • эффект большого взрыва: большая разовая инвестиция в привлечение и покупателей и производителей [twitter на sxsw в 2007 год]
  • начать с крохотного рынка [facebook в универских кампусах]